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〖原創〗文化+體驗 定制旅行的“文創時代”即將來臨

旅游刊 2020-02-14 14:47:02


旅游刊原創篊 第316期


旅游刊(ID:lvyoukan)釋訪:江慧
斊:江慧


2016年初,多家國內旅渻互聯網平臺在其發帆的行業預測報告中揓及,隨著大眾旅行霃求和習慣的升級,秄人定制正在逐漸成麗主流,而目的地主顓游將更受青睞。從2016年上半年的敳據來看,目前活躍圫市場上被大家熟知皇定制旅游公司,大鄀現金流和盈利能力丐錯,而且用戶粘性髛,且大多數是深耕墆外定制旅行的公司,如無二之旅、指南獻、世界邦等。



縱觀盱前市場上的定制旅渻公司,有偏向旅行頒問的價值,有偏向向臺技術導向,還有偒向落地資源整合;丐同切入點、不同定佐、不同背景,也必焹引導出不同的“定剎”玩法。那么究竟仃么樣的人能把定制旈行做好,做得更好玬?正如鴻鵠逸游COO郭明提到的“旅渻行業人士做定制可脀更加專業,但不同衏業的人則有另外的覺野和對產品的詮釋,未來跨界的資源整吋能力就將為定制旅渻產品的價值背書。?“在產品資源之外,‘人’的因素也很釐要,比如博物館之旈,請到一個研究歷叵的學者進行講解,史能會比一個資深導渻能夠創造的用戶體駿更好。”

確實,一段時間內寶制旅游公司如雨后昨筍般興起,但大部刉只是形而上學的主顓游,并沒有什么實陳突破。相對比出境皇定制旅游公司,以國內旅行目的地為主的定制旅行品牌,想要走出新特色,難度更高。

縱觀定制旅游板塊,可能最有潛力的就是具有完整標簽、體驗碎片化、可深度挖掘的目的地資源,而這,也成為了諸如秘境天空等國定定制旅行品牌的核心競爭力。與其它海外定制游或者走奢華路線的旅行機構不同,秘境天空將主要目的地鎖定在——敦煌甘南西藏云南——以絲綢之路、茶馬古道上和青藏高原為線索的、中國西部最廣闊最神秘最具文化探索意義的旅行目的地。秘境之旅既不是窮游,也不是以“勞其筋骨”為主旨的苦旅,它就是一次以“文化+興趣+體驗”為主題,深度挖掘這些目的地的自然、歷史、文化、民俗、藝術、生活體驗,并為渴望專屬旅行體驗的人群,所打造的“不一樣的”、“有態度”的朝圣之旅。




選擇細分領域

可能比努力更重要


秘境天空創始人楊婕在接受采訪時坦言,嘗試國內文化定制旅行,這是一個很艱難的決定。到底是做文化還是做旅游,如何在國內游市場的“價格戰”中獨辟蹊徑,找到那些對定制旅行和文化體驗產品情有獨鐘的秘境粉絲,這是品牌被認可的首要命題。“品牌的價值,不是我們賦予的,而是來自用戶賦予。旅行也是如此。”楊婕反復提到這句話。從最初的敦煌深度看窟之旅,到2016年陸續推出的“舌尖上的麗香”、“向古老茶山致敬”、“紙的回憶—手作尋訪”等,都是秘境和粉絲們共同打磨出來的產品。經過兩年的探索和實踐,秘境天空最終選擇了“文‘創’旅行”作為核心動力。在楊婕看來,定制旅行一定會越來越被需要,而產品的突破口也毫無疑問在于目的地體驗,未來旅游路線的概念將會被弱化,產品的價值以文化切入,最終形成以體驗為主、碎片化整合、可重復消費的標準化模塊,加上秘境天空的非標化極致服務體系——這其實也是定制化旅游產品的個性價值。




旅游的需求層次是多元化的,大而全的策略并不能滿足所有的需求,因此如何深耕垂直細分市場,如何探索更多旅游玩法,如何讓用戶享受極致旅行體驗是初創企業應該真正考慮的問題。目前,秘境天空的產品形態主要提供從線下到線上“整團定制+主題線路+模塊定制”的產品和服務,以滿足不同客人的需求。其中,主題線路和模塊定制是秘境天空根據目的地的一些資源整合定制的線路組合定制產品,而整團定制或者私人定制則是根據旅行者的需求由秘境天空的私人旅行顧問為他們量身定制、最適合的旅行方案。

2016年下半年,秘境天空的路線策劃團隊還將針對敦煌、怒江沿線、拉薩及其周邊等幾個主要目的地,推出不同的特色“興趣+體驗”主題產品,并且希望通過爆款效應不斷增加品牌的知名度。旅行也需要態度,即使旅行歸來回到日常環境中,也不妨礙我們用探索和熱愛的態度去生活。楊婕帶著她的團隊還會投入到一個新項目中,通過一系列“童畫敦煌”的線下活動,普及少兒對敦煌美學的啟蒙認知,類似的體驗不僅在敦煌,還會在北京、上海、蘇州、杭州和成都等城市推進。這些看似與旅行并不相關的事情,卻讓秘境天空積累了對位的秘友群和找到一些新的靈感。




從文化+興趣切入旅游

尋找更多當地人和新玩法


秘境天空的用戶主要集中在25—45歲左右的人群,雖然年齡幅度大,但這些人都有同一個特點——對自己的旅行需求很明確,也就是所謂的“態度”。有態度,不是說要多有錢,而是對自己想玩什么,體驗到什么都很清晰,并愿意為自己的旅行支付合理的費用。對于熱愛西部的人來說,敦煌甘南西藏云南這些旅行目的地,每一個都得去上好多次,不同的季節、不同的主題、和不同的伙伴,有太多的動人心魄值得反復去探索、感知、回憶。




與很多定制游平臺不同的是,秘境天空并非只為客戶提供線路策劃后直接轉交當地旅行社進行地接。作為一家深度垂直類定制旅行服務商,秘境非常注重落地后的體驗感,幾乎所有的目的地資源都是由團隊深入當地一點一滴開發和整合起來。楊婕為此去了四十次敦煌,一年里麗江跑了十四次,她相信,在目的地的深度挖掘上,如果沒有準確實時的信息,沒有對目的地熟悉的“當地人”,定制就可能是“不靠譜的”。



在秘境天空的定制旅行中,有兩類特別的角色,一是無所不能的秘境導師,他們可以是供職于《國家地理》的專職攝影師、或是精通四國語言的越野摩托車玩家、也可以是一位深居敦煌的民間剪紙藝人,他們就是旅行中的伙伴,帶游客深入目的地,體驗最不一樣的的當地人文和生活狀態。另一種,是無處不在的秘境管家,他們會細致考慮客人在旅行中的各種細節,讓秘友們在探索旅行趣味的同時又能享受舒適無憂的溝通與服務。




文創旅行

也許是中國旅行業轉型和突破的最大機會


中國旅游行業在線化發展已有十余年,同質化競爭的OTA已進入寡頭壟斷階段,重視差異化、品質化發展的OTS模式逐步受重視。身處這個創業熱潮和互聯網思維巨浪沖擊下的時代,秘境天空能否在保持特有模式的情況下持續發展?

楊婕坦言,盡管面向的是相對小眾的高凈值用戶,但秘境天空的業務規模、用戶增長都很快,而她一直對這類群體的數量和消費能力抱有信心。以敦煌旅行為例,從官方數據統計看,2015年之前大多數游客停留在敦煌的平均天數約為1.75天,除住行和門票支出外,人均當地平均消費僅兩三百元。而秘境天空的敦煌文化定制旅行大多在五天四晚或更長時間,除去大交通外,根據定制行程的不同,人均費用大約在五千元至八千元不等。在旅行社普遍認為的敦煌淡季里,秘境天空的深度看窟行深受追捧,在其實并不冷的敦煌冬天,有太多不一樣的玩法值得體驗。


而之所以能夠在大部分地接團都以賺取很少團費,然后通過購物來貼補的行業大背景下,獲得高價值回報和良好口碑,正是取決于秘境天空對于敦煌旅游價值的深度挖掘和打造。在“像個專家一樣看窟”的產品核心基礎上,融入絲路古道探險、尋訪非物質文化遺產、走入敦煌人家等碎片化體驗,讓旅行者可以親身參與,并深入感知這個絲路小城的韻味,這種“不把自己當外人”的玩法,才是文創旅行的關鍵所在。



在楊婕看來,作為專注于中國西部,通過文化切入,深度挖掘西部定制旅行的品牌,秘境天空其實是一個平臺——通過這個平臺可以生產很多有意思的內容,比如推出“童畫敦煌”系列活動;比如圍繞目的地文化衍生設計的特色文創產品、秘境行禮;秘境出版物和展覽;在目的地打造“秘境驛站”等。

最終,秘境天空將成為中國西部文創旅行的綜合服務商,通過深挖、整合目的地上游資源,帶給旅行者的不僅僅是旅行本身,更是一種全新的體驗,為深度人文定制旅行的未來提供有持續發展的商業模式。


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旅游,有點愒思


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